票房高增长光环褪去“裸泳者”浮出: 9成“圈外”投资赔钱

票房高增长光环褪去“裸泳者”浮出: 9成“圈外”投资赔钱

21世纪经济报道 2017-04-10 09:41
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本报记者 吴燕雨 北京报道

电影和资本的关系是相辅相成的,双方彼此渴望,却苦于找不到合适的相处模式。不过,伴随着产业逐渐回归理性,双方的关系也似乎进入了下一个阶段。

经历了去年的票房寒冬后,一季度电影票房再次遇冷。

今年一季度,全国总票房约为144亿元(综合多家数据得出),相比去年同期144.9亿,出现小幅下滑。而2016年,总票房成绩457.12亿元,增幅3.73%,与2015年48.7%的增幅相比,出现了大幅跳水。

持续遇冷的票房成绩,给盛极一时的电影项目投资浇了一盆冷水。“圈外的钱基本都撤出了,95%的人都赔钱。”一位电影投资人对21世纪经济报道记者坦言。

2016年以前,中国电影票房已连续多年维持30%左右的增速。高增长吸引了大批以财务回报为出发点的投资人,行业也因此进入一段野蛮生长期。

圈外资本,从进入渠道来看,大体可分为直接投资、私募基金投资、通过理财产品进行的投资行为;圈内资本则主要以影视公司、有电影专业管理人员的投资基金为主。

“过去两三年里,确实很多钱涌入进来,对这个市场抱有很高的期望。”基石资本副董事长林凌告诉21世纪经济报道记者。“现在投资速度会慢、规模也在变小。大家对于投资、保底发行稍微谨慎了一些。不一定钱都出来了,而是对电影内容认知多了一些思考。”

“谨慎。”一位有丰富经验的投资人总结现在的心态;而观望者则感到庆幸,“多亏没投”。

采访中,多位电影投资人向21世纪经济报道记者表示,经历了去年的票房遇冷,的确有大部分资金退出,但退出具体比例无从统计。

为什么退出?可以肯定的是,过去两年进入行业的投资人中,盈利的凤毛麟角。一方面,未从事过电影的投资人,易被电影的光环和高增长吸引,很难评估风险,在一部片子的后期进入、接受高溢价;另一方面,电影市场存在明显的头部效应,从票房来看,前10%的影片几乎收割了90%的票房,而这部分影片并不向所有投资人打开。

微影数据研究院提供的数据显示,2016年,国内共上映了668部影片。而过去一年,在国家电影局备案的电影为3350部,这其中必然有很多影片成了投资方的“私人订制”,普通观众无缘观看,沦为炮灰。

另一个维度上,资本的大批涌入为电影行业带来了新现象,在产业容量增大的同时,也导致了保底发行失控、票房注水等逐利行为。

票房不等于收入

21世纪经济报道记者查阅电影总局近五年的国产电影备案记录发现,2015年上半年开始,原本一月两次的审核备案变为一月三次,电影备案数量出现了明显的增长,这种增长一直持续到了去年。

与此同时,2014年全年、2015年春节档都出现快速增长,票房一直在刷新纪录。不可否认的是,电影数量的增长与票房整体表现有着分不开的关系。这也是电影吸引投资人的直接原因。

“我们决策非常快,几天就给人家钱了。”去年,从未投资过电影的投资人黎云(化名)一口气投了两部电影,其中一部投资额过千万,这对于首次投资的外行人算是大手笔。

“我们就想拿一部分钱出来博一下超额收益。”在票房的感召下,首次尝试的黎云对此十分看好。但这笔投资最终以失败告终。票房成绩只达到预期的一半。而在院线、发行方分成之后,留给黎云公司的分成权益已经很少了。

这是投资人容易陷入的误区之一:认为票房高,就等于收入高。

实际上,票房的确在国内电影产业收入中占据大半;另两项重要收入是新媒体版权和广告。票房虽然整体上升,制片成本也在上升;电影大热,片方可选择的空间很大,投资人议价空间小、参与票房分成的角色却在增多。

扣除3.3%的营业税、电影事业专项基金5%之后,票房成绩的91.7%用于分成。行业内一个约定俗成的分成比例是,“院线+电影院”57%,发行10%左右,制片方33%左右。根据不同项目分工,发行和制片的分成比例也会有所不同。

按照算法,一部票房过亿的影片,不考虑其他因素,投资方在票房分成的权益占比大概是3成左右,即票房需达到投资的3倍才能收回成本。

而由于电影投资都发生在前期,最终票房难以预测。即使是专业的数据平台,由于算法和考虑不同,结果也有很大差别。一家主流数据票务公司的人士告诉21世纪经济报道记者,虽然有一套自己的数据体系,但票房会受多种因素(如档期、主演新闻、审核等)影响,预测常与票房有出入。

另一个不能忽视的问题是,投资人一般在电影筹备后期进入,议价空间很小;且可选择的影片范围并不大。

“把电影当成一个创业公司,导演、编剧阶段是原始股;到了发行阶段是A轮;电商(在线票务等)进入是B轮;基金公司的进入就很后期了,价格直接翻三倍(举例),且没有议价权,风险很大。”一位影视公司CEO告诉21世纪经济报道记者,“电影是产业内的游戏,没有杠杆,凭什么让外人进来?”

一位影视基金的投资经理则对21世纪经济报道记者表示,虽然后期进入议价空间小,自己也不会考虑处于前期、不成熟的片子。在她看来,后期进入的风险相对可控,且只有头部影片具备投资价值。

“现在比较两级分化,大的电影不让投资,小的电影让投,但是效益不太好。”北大文化研究院副院长陈少峰告诉21世纪经济报道记者。

非标准化产品

本质来讲,电影是一个非标准化的内容产品,大逻辑是头部内容才具备商业价值,没有一成不变的规律可寻。

“这个圈子的核心资源是不会开放的,它是一个封闭的小圈子,交易非常不透明、不标准化。”互联网影视投融资服务平台总经理谢宏中对记者表示,这也是他致力于线上交易平台的出发点:让电影交易透明化。

这个设想在现阶段显然有些超前。市场真实的情况是,好片子不缺投资、不需要外人来分一杯羹。“你认可的导演不要你的钱,要你钱的导演你不愿意给。”上述CEO表示。

在有限的选择空间里,投放方如何判断一部电影的投资价值?

“大部分投资人对电影市场和观众口味缺乏认知,判断标准往往是同类型、前期的案例,无法从艺术角度总结票房成功的经验。”一位从业者表示。

事实如此,大部分投资人在被问及如何评估风险时,给出的答案无非是围绕着导演、剧本、卡司阵容等关键词,似乎知道为什么在意这些,但又说不出具体原因。

在难以形成固定体系的风险评估中,同类影片的表现成了各投资人判断的主要依据之一。

黎云投资了一部动漫类影片。当时,公司投委会给出了3-5亿的票房预期。“我们那时候认为动画电影是个趋势,你看《大鱼海棠》的票房就很成功。”

的确,去年的动画电影出现了几个头部内容。但他看到了同类头部影片的成功,却忽略了另一个重要事实,即在同类影片中,赚钱的是极少数。去年,动画类电影上映63部,同期增长16.7%,票房共计70.8亿,其中,引进片《疯狂动物城》15.3亿,中美合拍片《功夫熊猫3》10亿;两个头部影片就占据了三分之一的票房。

除了同类影片的经验判断,卡司阵容是投资人考虑的另一个因素。不过,有大卡司的片子往往很贵,但即使在高杠杆之下,也能增加资金进入的概率;则也同时导致了演员片酬的不断翻高。

兴业证券互联网传媒分析师张衡对21世纪经济报道记者表示,有号召力的艺人是整个产业的稀缺资源,这种现象是市场正常交易下所产生,属于正常现象。

21世纪经济报道记者综合采访结论得出,目前,在一部电影的成本中,演员片酬确实偏高。“有的高达70%,情况差异很大。有些演员片酬过高,对行业是有负面影响的,一方面是市场机制造成,另一方面也缺乏有效管理规范。”中国电影家协会秘书长饶曙光告诉21世纪经济报道记者。

实际上,好莱坞已经形成了完整的工业流程,演员片酬的方式有很多种,包括根据票房进行分成等。

在国内电影工业化程度不高的现状下,投资的非标准化程度也很高,投资电影并没有固定的参考标准。

一位制片人给出了自己的方法论,在他看来,目前的环境下,超过5000万体量的影片主要看剧本、卡司、制作团队,“营销、发行必须很考究”;低于1000万的则看剧本、制作班底和营销、发行;处于中间体量的影片,风险太大,很容易血本无归。

“大多数圈外资本都是跟风投,行业雷区是很隐蔽的,好的项目你想投也没有机会,只能去投差的项目,成本就相对高。而基金募集起来必须投,但机会少、有些雷区是没法规避的。”陈少峰对此表示。

乱象

在多种不可控风险中,一线艺人是带来票房的保证因素之一。这曾在一段时间内,成就了当年电影圈里的“漫咖啡四大神兽(范冰冰、黄渤、黄晓明、angelababy)”、“PPT之神(鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆)”。

片方获得头部艺人的演出意向,就可以轻松拿到投资,但也不乏有人借艺人名声扰乱市场。

21世纪经济报道记者采访获悉,某一线艺人与片方签约后,担保公司用一纸合同向某基金公司借款数千万。一年过后的现在,该片还未进入拍摄,艺人也迟迟未排出档期。

但这并不会对艺人产生直接影响,有投资人告诉21世纪经济报道记者,只要该艺人继续答应出演,双方可以商量延期,这笔资金可以用到自己的下一部影片中,还可以提高回报率作为谈判筹码。

银行贷款也是成本的重要来源之一。一位了解银行影视项目贷款的人士表示,银行主要看的是有没有项目回款。这类项目的抵押资产可以是任何形式。目前,有部分公司将版权作为无形资产列入固定资产中,租赁公司评估完成后提供资金,并用和片方的回款合同作为担保向银行借钱。而电影一旦上了院线就必然产生回款,这也构成了一种可行的资金渠道。

回款,对于院线电影来说存在周期较长的问题,这也构成电影投资的又一大风险。一般来说,电影从上映到分成,周期长达半年左右,按照签署协议的权益不同,有的资方还可享受新媒体版权分销的收益。

采访中,21世纪经济报道记者获悉,一位在电影行业发力多时的互联网大佬曾提出,要缩短电影回款周期,用折扣价提前支付给片方,自己再从中赚取差价。这种做法很快得到多方响应。

现象的背后,是行业交易不规范、不透明的体现。谢宏中想改变这种局面,并看到商机。与其他众筹平台不同,他为自己找到的差异化是投资+植入的模式。除了风险评估服务,根据不同权益可获得免费的广告植入。在他看来,线上交易未来必将撬动影视行业,改变行业规则。

而在陈少峰看来,关键不在透不透明,而关键在于电影综合回报比较低,如何保证稳定的收益。

“伤害”

进入资本的多样性,也产生了许多新的现象。保底发行是无法避开的话题。

保底发行,即发行方对制片方的票房承诺,早期对市场预估,制定双方接受的价格。双方形成对赌,若没有达到保底数字,则由发行方承担差价;若超出,发行方为最大受益者。在本质上,这是一种把非标产品标准化的市场行为,但都在去年呈现失控的态势。

去年,《美人鱼》保底18亿、以33.9亿收官,似乎刺激了圈内的保底行为。今年春节档,周星驰的《西游伏妖篇》被传出保底30亿的消息,并有21家出品方参与,最终票房为15.67亿。去年,《封神传奇》保底10亿,票房2.84亿;《我不是潘金莲》保底5亿,票房4.8亿等。《盗墓笔记》勉强突破10亿保底。

林凌对21世纪经济报道记者分析,保底大部分会低于预期值,这种赚钱的路径会很乱,达不到预期后,会一朝被蛇咬十年怕井绳。

保底发行一度失控,也是导致外部资本亏损的原因之一。也直接体现了资本的逐利心态和对电影的不理解。高昂的保底价能吸引资方,是看重借此拿到头部的机会,这是接触核心圈子的最快方法。不过,随着保底惨败,今年以来,这种行为也逐渐冷却。

此外,有不少分析将去年票房冷却归结为票补减少。这话不假,相比于前两年的票补力度,去年票补确实减少许多。但反过来,2015年票房增速48.7%,其中又有多少票补的因素,是无从计算的。

票房增速最快的2015年,也是各平台抢占市场的阶段,其烧钱程度不亚于曾经的O2O。最疯狂的时候,平台每个月都要在票补上砸数亿元。阿里影业也将去年的亏损归结于旗下票务平台“淘票票”的巨大市场推广支出。

在这样的力度下,线上票务成了购票主力军,今年春节档的数据显示,春节档线上购票率达83%,继续超过2016年的79%。

直至现在,每当有自家发行、宣传的影片上映,各平台就会拿出一笔预算进行补贴,这同时保证了电影票房,也成了平台转型发行,判断抽成的筹码。

“资本裹挟了电影”这是前两年圈内常见的一种说法。不过,票房市场的持续遇冷让行业冷静,也让资本更了解电影。从数量来看,电影已明显减少。截至3月中旬,在电影总局备案的国产片数量为586部,去年同期为695部。

不过,资本退热不代表彻底离开,更多可能是观望。一位互联网电影公司的投资总监告诉21世纪经济报道记者,一些曾经的“煤老板”不再投电影,而是转向影视公司股权投资。

有着多年电影投资经验的基石也有一些理念变化。“投电影和股权投资同时进行,我们希望对内容有更多的认知,找到很认真琢磨电影的团队。”林凌说。

本质上,电影作为内容产品是非标准化的,很难用方法论定义投资逻辑;而国内目前的交易体系并不透明,核心资源也并未向所有人打开。“懂电影的人不懂资本运作,懂资本的又不懂电影。”这是采访中常听到的一种说法。

电影和资本的关系是相辅相成的,双方彼此渴望,却苦于找不到合适的相处模式。不过,伴随着产业逐渐回归理性,双方的关系也似乎进入了下一个阶段。

“不是所有的资本都遇到寒冬,真正有经验的资本是没问题的。”陈少峰说,“下一个阶段,市场会趋于冷静;募集资金会更困难。”

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